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結合在地資源‧行銷在地生活

結合在地資源‧行銷在地生活
報告人:松山社大校長蔡素貞

一、社區營造、社區行銷與社區學習

臺灣推動社區營造是從文建會開始,迄今已有十五年的營造經驗,積累相當豐富的營造案例。相較之下,臺灣終身學習體系在1998年頒佈邁向學習社會白皮書正式宣告終身學習社會的來臨,也邁入第十一年,在臺北市的引領下,迄今全國社區大學含原住民部落社區大學已超過百所,

 

社教機構更是不計其數。社區營造強調人才培力與社區學習,以求共同理念的建構及永續願景的建立;社教機構與社區大學則以學習箝入社區參與,二者實有共通處。社教機構與社區大學強調「社區學習」核心精神,以「社區參與」為推動策略,以「行銷在地生活在地文化」為願景,將學習與社造做最佳結合,對提升社區與城市能見度,成效顯著。


例如透過社教機構與社大在推動地方文化節慶活動、活絡文化創意產業、培力社區人才、整合在地資源等,無不有豐碩成果,過程中不僅擴大民眾參與,也透過學習機制深化文化論述,讓活動價值與願景提升,使活動效益延伸。也透過學習讓活動不再僅是大拜拜,而是能建構文化認同與內涵,帶動文化觀光與地方發展,進而建構社區為生活好所在。我們都知道要行銷在地生活,先要建構對外發言管道,而最佳管道不外是形塑地方的文化特色與魅力,要形塑地方魅力則需藉助人才的培力與交流,強化居民對在地文化的認同與驕傲,進而形塑城市獨特文化,才能讓城市發光發亮。

例如汐止「夢想嘉年華」從開辦「社區公共創作坊」出發,結合學校及社區進行藝術教學,讓專業人才培力、居民培力、志工參與的作用力,厚植組織發展與活動的生命力,也帶來活動的成功。

二、在地資源總動員

社教機構專長在學習、人才、創意,但社區行銷與營造,則需累積與育成在地有形無形資源,才能成其大。社教機構要掌握在地社區有哪些資源,更要知道如何去串連、運用與積累這些資源,並透過資源串連創建強有力的社區感,如此才能將原本等待服務的顧客轉變為積極參與社區事物的市民。另外平台的提供非常重要,一個良好的平台,才能讓社區參與更具開放性與整合性,唯有資源整合越發豐富才能發揮更多能量。

此外要達到在地資源的總動員,必須先建構城市意象與願景(或是計畫與構想),才能引起相互共鳴,作為社群間溝通與串連的元素及橋樑,而社區大學與社教機構在這過程將是一個驅動者也是一劑催化劑。社大與社教機構可藉由學習改變居民生活方式提升社區意象,宣傳地方文化特色,進而形成凝聚力、增加居民認同,藉此引動社區團體與個人投入社區營造與行銷,如此才能達成在地資源的整合。唯有民眾參與是志願的主動的而且集中式的才能達到真正的參與及社區營造。

另外我們必須承認社區較諸政府機構更具創意點子與應變力,且社區因具地方知識與在地觀點,更能全方位來思考社區事務,不同於公務機構過渡分工與切割。因而在地行銷與營造必須借重在地豐富資源的整合,社區大學與社教機構應扮演地方學習資源與平台,並以此平台來陪伴社區凝聚社區,為社區注入新的視野與活力。

從社區培力與夥伴關係思考政府與社區關係,思考社教機構與在地關係,只有充分培力的社區,才能和政府培養夥伴合作關係,只有建構夥伴關係,才能匯聚能量為社區再造注入新的力量。

三、在地行銷創意策略分析


行銷在地生活需有創意策略,才能收事半功倍效益。創意行銷就社教機構而言,不妨結合以下相關策略,做最佳的在地行銷:
*部落格行銷-可結合點閱率較大的部落格刊登訊息,增加曝光率。
*結合地方節慶與活動行銷在地文化-強化族群文化認同、凝聚人氣、讓在地文化在地生活有展演行銷平台。
*透過學習及社區營造發現在地特色與價值-從活動學習中發掘社區資源從中建構在地特色,並賦予創新機制。
*透過學習開發在地商品或服務的獨特性,展現在地的獨特魅力-例如善用在地得天獨厚的自然景觀,結合環境教育與永續經營,形塑高品質休閒產業與服務。
*紫牛行銷與藍海策略-打破教育給人呆板觀感,行銷策略也應讓人刮目相看引起大眾注意,進而達到行銷效果;要不就是為自己創造或開發出跳脫一般常軌的行銷模式,尋求行銷上的藍海策略。
*網路活動的設計-運用網路活動和宣傳,引動熱潮,行銷社區文化和生活。
*在地觀光行銷-結合週休二日休閒機會,推展在地觀光行銷,這點近年在台灣相當盛行,例如屏東黑鮪季、宜蘭綠色博覽會、台南白河蓮花季等,可以說整年都有地方節慶上場。但觀諸眾節慶有些因流於大拜拜沒有特色而日漸式微或停辦。如何透過學習的結合,讓節慶主題與活動深度,更具延續性更具意義。
*創造正向的行銷話題-如slogan、tone,以正面話題行銷或強力曝光單一印象,為社區行銷帶來人氣及價值。
*生態與綠色環保行銷-結合人們對純淨環境與健康生活的嚮往,再加上生態學習,作為行銷在地生活最佳商品,進而提升在地公益形象。
*紀實攝影照片行銷-透過社區影像人才,長期紀錄社區在地生活,透過生動照片讓照片會說話,來行銷社區。
*置入性行銷與媒體專訪-讓社區特色與在地生活文化引動傳媒注意,進而透過節目與媒體報導,增加在地文化正向曝光度,進而達到行銷效果。
*結合比賽等活動活絡參與凝聚認同-例如彩繪故鄉、社區尋寶、全民壁畫等,藉活動來引動在地人對在地歷史、價值觀與文化特色的關注與認同。
*社區自籌資源與行銷-透過多元管道引導社區資源挹注與匯集,才能讓在地行銷發揮更大能量。

四、臺北市社區大學「行銷在地生活」實踐案例


社區大學倡議以來,就以「打開公領域,凝聚社區意識」為訴求,為落實社區大學對社會責任的承諾,臺北市十二所社大無不以在地深耕來自我期許。社區大學以社區學習場域箝入,除協力社區的人才培力工作,更積極扮演社區資源整合平台角色,希望藉整合力量,能進一步達到行銷社區行銷在地生活。

*文山社區大學
針對文山區文教休閒特色,舉辦文山曬書節提倡閱讀風氣。文山公民會館與永安藝文館的催生,十五份遺址的發現、研究與保存,投入貓空纜車通車後的指南山城發展,參與文山藝文嘉年華、文山藝術季等。另外在貓空開製茶、種菜、手染課等,皆具在地特色與在地行銷。

*士林社區大學
舉辦「關懷人文親吻鄉土」系列講座、舉辦士林文化夜市、成立社區規劃服務中心、雙溪濕地守護與營造、大西街-繁榮老街計畫、參與士林國際文化節等。另外為配合士林區公所主辦國際文化節,舉辦「小狀元兒童讀經經典會考」,並與在地企業-郭元益ㄧ同舉辦「吃餅配茶」趣味競賽…等活動,藉此讓社區民眾認識士林國際文化特色。

*萬華社區大學
身處屬於國際級雁鴨保護區地緣的萬華社區大學,利用自發性與團體的力量建立積極的生態觀念,擔任「華江濕地守護聯盟」成員、開設「水水雁鴨環境調查工作坊」,透過社團師生協力長期參與推動環境教育與生態保育工作。開設「社區紀錄編採培力工作坊」-透過成人習得編輯採訪寫作專業養成與社區公共參與使命,培訓在地社區文化與生活紀錄人才,以文字、影像紀錄真實呈現當下萬華美好文化與生活記憶。並投入青草巷導覽志工培訓,活絡社區文化產業。


*南港社區大學
以「課程帶動地方知識總體營造」的觀點經營課程,擘劃南港大坑溪守護隊來擴展學習視野與廣度,參與後山埤健康生態社區營造、南港茶山社區知識主題地圖繪編、茶山人文暨生態導覽種子培訓。積極投入南港桂花節,如2009南港桂花節親子茶趣體驗營-古道小奇兵,透過茶山風情導覽及地方特色DIY活動,提升本地國小學童對於南港在地文化的瞭解與認同,也藉著茶趣體驗,促進親子關係與互動技巧。

*大同社區大學
提出「文化綠化大同區」的構想,希望藉由人文史蹟導覽及社區綠美化等各個工作坊的推動,勾勒出大同區的願景,如文化觀光產業導覽解說研習、大稻埕歷史巡禮、參與大同區志的編纂等。

*信義社區大學
與臺北市政府都市發展局及中華民國自然步道協會聯合開設社區生態,虎山象山自然步道導覽課程,投入臺北樹蛙生態環境運動,規劃後山4567綠帶遊學導覽,從制高的三角點4567公尺 山路動線,放射狀到四個後山行政區域,規劃遊學導覽點,提供學員從文史角度反觀環境變遷,為綠帶環境注入新的觀點,喚起社區民眾對環保生態的意識。

*北投社區大學
北投擁有豐富的自然生態、人文資源,為了喚起大家的愛鄉情懷,2001年,北投文化基金會及北投社大提出「北投憲章」,描繪對於家園的願景和期望,2002年起,每年舉辦「北投學研討會」。透過北投學的營造,省思過去社區營造、終身學習歷程,展望以市民意識、社區意識,發揮公民行動,營造永續的生活家園。另外也成立北投社區發展協會理事長聯誼會、規劃北投溫泉步道、投入北投溫泉產業文化的營造,今年更進一步建構北投知識庫,PPGIS人文、環境與科技的對話,期盼建構臺北市各社區大學、NPO團體的地方學知識平台雛型。

*內湖社區大學
由於內湖區佔有八成高比例的新移民,內湖社區大學希望藉由社區營造方式,來喚醒社區民眾,對自己居住社區的認識與關心。因而社大除協助社區發展地方特色,並與內湖區各界人士所組成之「安全社區暨健康城市促進會」,在極有限的資源下通過WHO(世界衛生組織)認證成為全世界第94個「國際安全社區」。過去5年與汐止夢想社區辦理國際夢想嘉年華活動已成為內湖區盛事,除每年參與之社區團體逐漸增多外,參與創作之作品也愈漸成熟,已發展為具有創造力及特色的國際活動。

*松山社區大學
松山社大以在地學府自居,以社區深耕為辦學宗旨,近年來長期投入社區營造與社區人才培力工作,希望再現錫口人文特色與繁華。例如年年承辦「錫口文化節」活動、參與成立「松山區文化推展委員會」、出版「都市綠光—尋訪松山綠意」及「尋根之旅—松山文史深度導覽」摺頁、推動「松山區水與綠休閒軸線導覽人員培訓」、「松山區綠色生活地圖繪製與調查」、於松山區公所成立「松山區鄉土工作室」、承辦「錫口人文發展暨媽祖信仰學術研討會」、承辦「錫口水岸嘉年華」活動、「浪漫河岸音樂會」、承辦「世界衛生組織松山區健康城市營造計畫」、辦理「詩情畫意‧幸福松山‧新詩暨繪畫創作比賽」、承攬「松山區區志編纂」、主辦「2008錫口遊學營」等。無非是透過結合社區資源,來打造社區特色,進而達到城市行銷。

*中山社區大學
中山社區大學深刻了解社區大學在環境運動上必需扮演的積極角色,除規劃環保與生態課程外,更籌組河川巡守志工隊,透過對河流的調查與監測更進一步深化為地球公民的環保意識,同時開設文史導覽課程培養愛鄉意識,成立中山文史志工隊進行社區培力投入社區參與,並年年參與中山區文化季,投入條通文化節、四平商圈再造工作,使社區凝聚力透過一系列的串聯,達到社區營造的效果。

*中正社區大學
身為中正區之一份子,為了保存本區特有的文化、古蹟場域,中正社大承辦單位開南商工在今年特別設立「文化創意產業交流館」,藉以保存本區特有的文化、古蹟場域。此外為呼應本區文史特色,社大也舉辦中正區老樹巡禮、『古城再現逗陣走-中正區古城風華再現』活動、社區影像紀錄培力,希望透過參訪及專家生動的解說,讓政治古城再次展現百年歷史風華!

*大安社區大學
大安社區大學配合本區文化特色擬定中長程計畫,將大安區文化特色分為六大主題,依序為宗教文化、美食文化、公園古蹟文化、殯葬文化、藝術鑑賞文化及多元文化等主題進行與地區文化深耕。如投入華光社區田野觀察與調查,辦理「在地文史俱樂部」,透過紀錄的過程把大安的生態人文資源,作深入統整與呈現;從做中學,在學中做,將大安在地最精采、寶貝的部份推廣出去,與臺北人、與全民、甚至全世界分享。
我住:台北

五、大臺北「結合在地資源行銷在地生活」創意案例


近些年來臺北市打出一區一特色,各地無不創意盡出,希望能打造社區魅力,如南港的桂花節、士林的欒樹節及國際文化節、松山的錫口文化節、中正區的牯嶺街書香創意市集、北投的臺北溫泉季、萬華的艋舺文化節等。地方宗教團體也在市府支持下,推動北臺灣媽祖文化節、保安文化季等。這系列活動不僅活絡在地能量整合在地資源,更增添臺北市的城市風采,也讓疏離的都會人藉參與強化社區認同。

* 牯嶺街書香創意市集
對老一輩臺北市人來說,牯嶺街舊書攤曾陪伴無數愛書人年少時光,天天在這裡逛舊書找好書,這幾年牯嶺街在中正區龍福里辦公處的推動下,從社區出發,每年定期舉辦書香創意市集活動,活動以熱鬧封街鋪陳,並結合在地藝文特色及在地資源,如「南門口舊書文化精神」、「書香市集」就邀集超過五六十餘組舊書攤、出版社共襄盛舉;「文化主題創意市集」、「社區創意生活」則邀請社區及社會相關團體及藝文人士,如臺北教育大學南海藝廊、牯嶺街小劇場、臺北藝術大學等,提供許多社區劇場表演、創意作品等,可說是創意的推手,也藉在地資源整合的力量,讓昔日的牯嶺街風華再現多元活力風貌。迄今書香創意市集已成功推動八屆,每年也結合北市相關藝文活動,如臺北詩歌節、街道劇場等,運用大型能量,讓民眾感受街道不同風貌及更多的可能性,深受市民喜愛,不僅成功行銷在地生活與在地特色,也重建臺灣第一舊書街的藝文氛圍。由於牯嶺街創意市集整合相當多社區資源,尤其是社區學習機構,讓節慶的文化效應及創造力更加凸顯,其文化造街效應在:營造全民共同記憶、凝聚社區意識、活絡社區文化教育團體、增進地方參與。

*汐止夢想社區-夢想嘉年華
台北汐止的夢想社區,是國內非常具有特色與活力的社區,近幾年來夢想社區以嘉年華的精神為主軸,不僅邀請國內外藝術家進駐社區,近年更巡迴各地原住民部落演出,落實藝術下鄉與藝術扎根,以及城鄉文化交流。「夢想嘉年華遊行」是社區每年盛事,它從一個社區慶典發展成地方最具代表性的活動,再逐步走向全國及國際知名的藝術踩街活動,每年10月登場,由「財團法人夢想社區文教發展基金會」主辦,期待透過藝術活動,凝聚社區情感,帶動社區旺盛的創造力與生命力,並從社區出發,延燒全臺灣。

「夢想嘉年華遊行」始於2002年,緣起於汐止夢想社區文教發展基金會創辦人蔡聰明當年參與美國西雅圖「飛夢夏至大遊行」的體驗。活動中飛夢社區的「社區精神」,讓蔡聰明從感動、啟發到付出行動,並從汐止出發,於是有了夢想嘉年華。在遊行日前一個月西雅圖社區就成立各類工作坊,供參加遊行的民眾創作自己的奇想造型,工作坊也動員了飛夢藝術協會全體藝術家,牽引出鄰近區域隱藏各角落的藝術家,或投身創作或指導創作,讓藝術成為社區居民之間的黏著劑,強化彼此互動,甚至形成對社區公共事物的參與及共識。

*淡水創意街坊與淡水藝術節
近年來,在社區營造運動的催動下,透過社區的參與,台灣開始重新思考街區及社區角色,也開始摸索新的社區營造型態。於是在地方公私部門、社區居民及專家學者之催生與合作下,協助社區跳脫原有格局,尋找新發展契機,共同規劃未來發展遠景。其中淡水創意街坊與淡水藝術節可說是在地資源整合、社區學習與社區行銷非常成功的案例。
淡水擁有相當特殊的人文景觀,為避免商業行為侵蝕社區原有人文、歷史特色,當地商家、文史工作者、藝術家、廟宇、藝文團體等各界熱心人士,在1987年推動「淡水老街藝術街坊」,希望藉由地方文化藝術的帶動,再造淡水老街區生命力,迄今已吸引近400位藝術家進駐。十年間從滬尾文教促進會的茶友會、民俗藝術週、淡水文化市集、發行「文化淡水」到成立淡水文化基金會,藝術街坊成了淡水文化資產保存與文化活動交流平台,更是淡水最清晰的對外形象展示區。

文化淡水在十年的醞釀下,2006年秉持此願景陸續推動「藝術嘉年華」踩街活動,以「本土、兒童」為展演核心,結合藝術家駐校的校園美學建構,讓藝術造鎮從校園醞釀起。2002年起年年推動的淡水藝術節,則在鎮公所的力推下,結合淡江大學、淡水社區大學等社區團體,一同打造淡水成為具美感經驗及文化價值的創意城市。

六、社區能量在臺灣發燒
城市與社區之所以有力量,絕對是來自在地有形與無形的資源的整合,唯有集體行動才能使社區更有力量。相對的社區所擁有的豐沛資源,若能與政府部門攜手合作,將能讓在地行銷創造最大成效。十多年來臺灣社區營造經驗與成果,不僅引進許多創新點子、活化地方文史工作團體、凝聚社區意識、創造文化認同、提供民眾親近藝術文化氣氛、增進地方觀光與產業開發、提升社區與城市形象,透過這些引動,無不讓社區能量在臺灣發燒。

但發燒同時我們也應有自省能力,讓社區節慶、觀光注入學習及永續精神,透過創意活動來減輕觀光對資源對環境的過渡破壞,同時還能保護舊有文化資產,讓在地生活行銷,能真正提升臺灣各鄉鎮的國際競爭力,也讓臺灣文化能透過地方行銷來加值與整合。

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